资料一
深圳市金立通信设备有限公司是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。“金品质、立天下”，这句气势磅礴又极具野心的广告词，曾是金立手机辉煌时期的最好见证。这家国产手机老将，一度直逼三星、诺基亚，将“步步高”挑于马下，销量仅次于华为和小米，排名第三，当仁不让地成为手机行业巨头之一。凭借在三四线城市的渠道深耕，金立手机也享受到时代所赐予的红利。金立在过去10年里，通过区域总代模式，覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级。金立手机一直在续航方面做着深度研究，由于其一直主推商务领域，内置安全加密芯片也是一大特色，每颗芯片都和CPU进行唯一绑定，暴力拆解或更换芯片都无法破解手机里的加密数据，一时间为国产手机做了很好的表率。在产品定价上，经历了运营商定制、电商渠道价格战等市场浪潮后，金立选择了高端路线，其系列化产品中高端机型的价格远远高于附加功能的成本。
资料二
近年来，用户需求并未明显减弱，中低端手机市场依然潜力巨大。
2018年11月28日上午，金立手机在其深圳总部召开了面向部分大额供应商的债权人沟通会议。会议上公布了一份截至2018年8月31日的金立财务数据。数据显示，金立的总负债约为202亿元，而总资产却大幅下调至约26亿元（账面价值约26亿元，估值76亿元）。这意味着金立目前的净负债变成了约176亿元。
金立总资产的大幅减值让一些债权人感到不解。从超过200亿元到仅仅26亿元，金立的资产在前后两份数据中出现了明显缩水。对于进行债转股的债权人来说，这也意味着他们能够获得的资产价值大大减低。因此，他们虽然同意破产重组这一方向，但却不同意目前的方案。他们呼吁金立方面提供更多详细资产信息的同时，也提出了金立是否进行了资产转移的疑问。据《第一财经日报》报道，原属金立通信旗下的“深圳市金立创新投资有限公司”，在2018年1月进行了工商信息变更。这次变更之后，公司更名为“深圳市新基地创新投资有限公司”，原本担任公司董事长的金立董事长兼总经理刘立荣也和金立一起退出了公司。除去这家公司之外，还有一家名为“深圳市奥软网络科技有限公司”的企业也出现了类似的情况，在2017年12月，原公司大股东刘立荣退出了股东名单。
无论是2018年1月还是2017年12月，都发生在金立资金危机爆发之后不久。而在上述两次变更后，两家公司都没有被列入本次金立破产重组方案的主要对象中。因此，不少供应商怀疑，在这个过程中，金立管理层在正式申请破产，甚至于财产冻结之前，就已经将部分原有的金立名下资产转让出去，从而套取资金，最终尽可能保全自身的利益。
资料三
从“去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商务”，拼命追逐市场潮流的金立，早已疲惫不堪，更在前后夹击中乱了阵脚。2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，让金立的品牌定位，成了一锅大杂烩，越发让人看不懂。外界质疑金立在走“机海战术”，遭到了刘立荣的强烈否认，称是为了赶上全面屏的浪潮，才做了这个史无前例的举动。虽然全面屏是2017年智能手机的主流，但屏幕这种并非手机核心技术的革新，并不能带来预期中的质变，金立的全年出货量反而下滑超过10%。直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定。高端手机效仿华为，主打商务、安全；中端手机效仿OPPO和VIVO，主打时尚。两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类，一地鸡毛。
曾以电视广告打下一片天的金立，在看到OPPO和VIVO明星营销的成功后，开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏，这也为金立日后的资金链断裂，埋下了隐患。近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》《笑傲江湖》《2017湖南卫视跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部。在代言人方面，金立更是“大手笔”，最直观的体现是品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等当红流量IP，高频次出现在公众视野。然而，一个尴尬的事实是，消费者记住了代言人，却没有记住金立。2017年金立手机仅售出1494万部，这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台，相差甚远。2016～2017年，金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。过度营销成为导致资金危机的主因之一。在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费。金立的营销策略，非但没有为金立带来转机，反而使金立陷入债务缠身的境地。
相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域，而金融、地产的竞争早已是一片红海，金立的贸然入局要面对诸多行业巨头的多重夹击。2014年8月，金立以7.1亿元竞拍下“前海深港服务合作区”编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月，金立大厦动工，这座占地5776.77平方米，高23层的大厦，整体投入12.36亿元。同年，刘立荣购入微众银行3%的股权。在近两年经济整体呈下行的趋势下，金融地产行业生存更加艰难，金立在资源分散的情况下处境就更为窘迫。2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行9.30%的股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地，这一系列的动作却不被各利益相关方看好。如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境。
要求：
（1）运用SWOT分析法对金立手机进行分析；
（2）从市场细分和设计市场营销组合两个方面，简要分析金立手机的营销策略；
（3）简要分析金立手机多元化战略的类型以及多元化战略面临的风险；
（4）从风险管理的角度，简要分析金立手机面临的运营风险；
（5）从内部控制角度，简要分析金立手机面临的战略风险和财务风险；
（6）简要分析金立手机存在的公司治理问题。
正确答案及解析
正确答案
解析
（1）运用SWOT分析法对金立手机进行分析：
①优势（S）。“覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级。金立手机一直在续航方面做着深度研究，由于其一直主推商务领域，内置安全加密芯片也是一大特色，每颗芯片都和CPU进行唯一绑定，暴力拆解或更换芯片都无法破解手机里的加密数据，一时间为国产手机做了很好的表率”。
②劣势（W）。“直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定”。
③机会（O）。“用户需求并未明显减弱，中低端手机市场依然潜力巨大”。
④威胁（T）。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域，而金融、地产的竞争早已是一片红海，金立的贸然入局要面对诸多行业巨头的多重夹击”“在近两年经济整体呈下行的趋势下，金融地产行业生存更加艰难”。
（2）从市场细分角度分析，金立按照地理细分，把三四线城市作为目标市场。“凭借在三四线城市的渠道深耕，金立手机也享受到时代所赐予的红利”。
从设计市场营销组合角度分析，金立公司的营销策略：
①产品策略。“金立手机一直在续航方面做着深度研究，由于其一直主推商务领域，内置安全加密芯片也是一大特色，每颗芯片都和CPU进行唯一绑定，暴力拆解或更换芯片都无法破解手机里的加密数据，一时间为国产手机做了很好的表率”“2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品”。
②促销策略。“近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》《笑傲江湖》《2017湖南卫视跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部。在代言人方面，金立更是‘大手笔’，最直观的体现是品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等当红流量IP，高频次出现在公众视野”。
③分销策略。“金立在过去10年里，通过区域总代模式，覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级”。
④价格策略。“在产品定价上，经历了运营商定制、电商渠道价格战等市场浪潮后，金立选择了高端路线，其系列化产品中高端机型的价格远远高于附加功能的成本”。
（3）金立公司采取的是非相关多元化战略。“金立更热衷于布局金融、地产领域”。
实施多元化战略的主要风险：
①来自原有经营产业的风险。“如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧，财务压力越来越大”。
②市场整体风险。“近两年经济整体呈下行的趋势下，金融地产行业生存更加艰难，金立在资源分散的情况下处境就更为窘迫”。
③产业进入风险。“而金融、地产的竞争早已是一片红海，金立的贸然入局要面对诸多行业巨头的多重夹击”。
④产业退出风险。“2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行9.30%的股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地，这一系列的动作却不被各利益相关方看好。如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
（4）金立手机面临的运营风险：
①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险。“金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定。高端手机效仿华为，主打商务、安全；中端手机效仿OPPO和VIVO，主打时尚。两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类”。
②企业新市场开发、市场营销策略（包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境状况等）方面可能引发的风险。“过度营销成为导致资金危机的主因之一。在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费。金立的营销策略，非但没有为金立带来转机，反而使金立陷入债务缠身的境地”。
③企业组织效能、管理现状、企业文化、高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。“金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定。高端手机效仿华为，主打商务、安全；中端手机效仿OPPO和VIVO，主打时尚。两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类”。
（5）金立手机面临的战略风险：
①缺乏明确的发展战略或发展战略实施不到位，可能导致企业盲目发展，难以形成竞争优势，丧失发展机遇和动力。“2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，让金立的品牌定位，成了一锅大杂烩”“直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定”。
②发展战略过于激进，脱离企业实际能力或偏离主业，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域”“如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
③发展战略因主观原因频繁变动，可能导致资源浪费，甚至危及企业的生存和持续发展。“从‘去金立化’到‘小清新’，再到2015年重回‘商务’，拼命追逐市场潮流的金立，早已疲惫不堪，更在前后夹击中乱了阵脚”。
金立手机面临的财务风险：
投资决策失误，引发盲目扩张或丧失发展机遇，可能导致资金链断裂或资金使用效益低下。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域……庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧”。
（6）①金立手机存在经理人对于股东的“内部人控制”问题。
a.金立手机的管理层盲目过度投资。“相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，金立更热衷于布局金融、地产领域”“如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧，财务压力越来越大，却又难以抽身，一时间陷入两难的境地，致使公司不得不面对破产重组的困境”。
b.金立手机的管理层存在经营行为的短期化。“2016～2017年，金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。过度营销成为导致资金危机的主因之一。在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费”。
c.金立手机的管理层在申请破产前有侵占资产、资产转移的迹象。“金立管理层在正式申请破产，甚至于财产冻结之前，就已经将部分原有的金立名下资产转让出去，从而套取资金，最终尽可能保全自身的利益”。
d.金立手机的管理层经营不善导致大量负债。“会议上公布了一份截至2018年8月31日的金立财务数据。数据显示，金立的总负债约为202亿元，而总资产却大幅下调至约26亿元（账面价值约26亿元，估值76亿元）。这意味着金立目前的净负债变成了约176亿元”。
②金立手机存在企业与其他利益相关者之间的关系问题。“2018年11月28日上午，金立手机在其深圳总部召开了面向部分大额供应商的债权人沟通会议。会议上公布了一份截至2018年8月31日的金立财务数据。数据显示，金立的总负债约为202亿元，而总资产却大幅下调至约26亿元（账面价值约26亿元，估值76亿元）。这意味着金立目前的净负债变成了约176亿元”“这一系列的动作却不被各利益相关方看好”。
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