M公司是一家互联网新兴企业，主营业务原以手机设计、销售为主，现已转型为多品牌、跨业态的多元化企业。纵观M公司的发展历史，可以大致分为三个阶段。
M公司初创于2010年初，彼时的手机市场正面临着前所未有的“大地震”。传统的功能机正在向全触摸大尺寸的智能手机演进，行业面临加速洗牌。原占全世界手机出货量近一半的行业第一巨头“N”公司节节败退，并在不久后彻底倒下。在同年的6月，被誉为科技界引领者的A公司发布了搭载新“I系统”的第四款手机，再一次引发了行业潮流。与“I”系列手机并驾齐驱的是由美国互联网巨头G公司开发的“A”操作系统，“A”系统以专利授权的形式开源给手机制造商使用，每一家手机制造商如果想要生产“A”系列手机需要支付一笔不菲的专利许可使用费，在售产品中无论是“I”系手机还是“A”系手机价格偏高，动辄七八千元的价格让想要尝新的消费者望而却步。经市场调研，智能手机用户大都年龄分布在20～30周岁左右，想要尝试新鲜事物，精于自己动手DIY，但又苦于囊中羞涩往往需要几个月的工资才能凑足一部新手机的钱。M公司看准了市场机遇，打出了“专为发烧而生”的宣传口号，推出了一款搭载“A”系统的M1手机。与市场同类相比，M1手机定价3999元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半，M1搭载的手机操作系统开放了底层权限，允许用户对手机系统进行更改、订制，满足了使用者自己动手表达个性化的期望，M1手机一经推出广受好评。公司在后续机型中广泛听取各方意见，每年以2～3款新手机的速度投放市场，并一度取得不错的反响。
进入2016年后，公司高层发现当年推出的M系列手机，市场反响平平，购机者对主推的几款机型显得无动于衷，最终的全年出货量只有年初预定计划的一半左右。2016年成为M公司发展史上的“滑铁卢”。各家媒体发文指出，现有手机市场已经饱和，M公司的前景不容乐观。公司高层经过市场分析，认为智能机已全面取代了原有功能机，操作系统的两大阵营已形成。“I”系手机在2016年依旧大卖，且达到了一个前所未有的里程碑，消费者面对琳琅满目的各机型显得更为冷静，渐渐两极分化的局面开始形成，手机市场并未衰退反将引来又一波持续增长，媒体所称的手机市场饱和论站不住脚。公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售，新战略将在原有M系列机型的基础上，新创一个品牌“HM”，使之成为智能手机中的“价格收割者”，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。在生产上，M公司决定将原先自己设计、生产的模式改由外包给手机制造商生产，自己转型为一家工业产品及用户系统设计的企业，轻量化的资产运营可以大大削减成本，提高效率。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M粉”的口碑营销。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象。依托M系列与HM系列的双品牌经营，M公司在2017年打了一个销售“翻身仗”。
至2017年末，我国智能手机市场的基本格局已经形成，M公司的市场占比次于A公司与S公司位列第三。前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础。公司高层决定不再只是做一家手机销售商，想要开始试销一些手机大类以外的产品。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋，而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒，公司可以以其手机为切入点，实现各项产品的对接，设计一套从硬件到软件的整体解决方案。设计人员提出了名为“M家”的概念。“M家”不单指某一具体产品，而是包括了多样家用电子产品，各产品之间可以单独使用，也可以联网使用。如电子秤产品与运动手环产品，可以将人体各项数据采集进M手机，并会由后台对用户数据进行分析，规划个性化的膳食配方与运动计划后在手机端显示，厨具产品对照用户数据，比照人体需要，结合科学的健康食谱对用户的烹饪提出建议。“M家”系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量。“M家”是一次对传统家用电子产品的颠覆，各产品之间交流互通，形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。M品牌形象良好，价廉物美，产品线还在不断地丰富。M公司开始试行一种全新的商业开发模式，以往的销售思路是主动寻求商机，由公司内设计生产后再销售，“M家”产品的成功使生产商主动提出加盟，经品牌经营部门认证后统一纳入产品内，而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费。“M家”概念是公司运用蓝海战略的一次尝试，使M公司成为继中国BAT公司之后的又一互联网巨头企业。
随着企业产品品种的不断增加，规模迅速扩大和市场竞争环境的日趋激烈，M公司还建设了大数据和互联网的智能平台。该智能平台能够收集客户与企业之间交互时的大量数据，挖掘和分析这些数据，帮助客户参与到产品的需求分析和产品设计等创新活动中，使企业推出更符合市场需求的产品。平台还能根据用户海量行为数据分析、洞察和预测客户的偏好，据此提供满足需求的产品。
（1）运用辨别企业核心能力的3个关键性测试，简要分析M公司在第一阶段和第二阶段是否具备核心能力。
（2）简要分析M公司在第一阶段和第二阶段确定目标市场时所采取的战略选择。
（3）简要分析M公司在第二阶段的市场营销组合策略。
（4）依据企业价值链的两类活动，简要分析M公司在第一阶段和第二阶段的主要优势。
（5）依据信息技术与企业价值链网相关理论，简要分析M公司在第三阶段是如何构建以顾客为核心的价值链创造体系的。
（6）简要分析M公司在第三阶段采用多元化战略的优点。
（7）简要分析M公司建设的大数据和互联网智能平台体现的大数据时代企业战略转型的主要方面。
正确答案及解析
正确答案
解析
（1）①它对顾客是否有价值？“满足了使用者自己动手表达个性化的期望，M1手机一经推出广受好评。公司在后续机型中广泛听取各方意见，每年以2～3款新手机的速度投放市场，并一度取得不错的反响”；“新战略将在原有M系列机型的基础上，新创一个品牌‘HM’，使之成为智能手机中的‘价格收割者’，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强”；“HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象”。
②它与企业竞争对手相比是否有优势？“与市场同类相比，M1手机定价3999元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半，M1搭载的手机操作系统开放了底层权限，允许用户对手机系统进行更改、订制，满足了使用者自己动手表达个性化的期望，M1手机一经推出广受好评”；“HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象”。
③它是否很难被模仿或复制？“新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠‘M粉’的口碑营销”。
M公司在手机业务领域同时满足3个关键测试，具备核心能力。（3分）
（2）第一阶段采用的是集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。“经市场调研，智能手机用户大都年龄分布在20～30周岁左右，想要尝试新鲜事物，精于自己动手DIY，但又苦于囊中羞涩往往需要几个月的工资才能凑足一部新手机的钱。M公司看准了市场机遇，打出了‘专为发烧而生’的宣传口号，推出了一款搭载‘A’系统的M1手机。与市场同类相比，M1手机定价3999元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半，M1搭载的手机操作系统开放了底层权限，允许用户对手机系统进行更改、订制，满足了使用者自己动手表达个性化的期望，M1手机一经推出广受好评”。
第二阶段采用的是差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适应各个子市场的需要。“公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售，新战略将在原有M系列机型的基础上，新创一个品牌‘HM’，使之成为智能手机中的‘价格收割者’，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。在生产上，M公司决定将原先自己设计、生产的模式改由外包给手机制造商生产，自己转型为一家工业产品及用户系统设计的企业，轻量化的资产运营可以大大削减成本，提高效率。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠‘M粉’的口碑营销。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象”。
（3）市场营销组合主要包括四个基本变量，即产品、价格、地点（渠道）和促销。
①产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
M公司新创一个品牌“HM”，该品牌主打性价比优势，采用的是产品开发策略、产品组合策略中的产品延伸、品牌和商标策略中的每个产品都有不同的品牌名称。
②促销策略。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M粉”的口碑营销。
③分销策略。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买，属于直接分销。
④价格策略。M公司的品牌“HM”，主打性价比优势 。（4分）
（4）基本活动：
①外部后勤。“手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买”。
②市场销售。“打出了‘专为发烧而生’的宣传口号，推出了一款搭载‘A’系统的M1手机。与市场同类相比，M1手机定价3999元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半”；“新创一个品牌‘HM’，使之成为智能手机中的‘价格收割者’，该品牌主打性价比优势”；“新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M粉”的口碑营销”。
支持活动：
①采购管理。“M公司决定将原先自己设计、生产的模式改由外包给手机制造商生产，自己转型为一家工业产品及用户系统设计的企业，轻量化的资产运营可以大大削减成本，提高效率”。
②技术开发。“新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强”。
③基础设施。“经市场调研……M公司看准了市场机遇，打出了‘专为发烧而生’的宣传口号，推出了一款搭载‘A’系统的M1手机”；“公司在后续机型中广泛听取各方意见”；“进入2016年后，公司高层发现……公司高层经过市场分析，认为智能机已全面取代了原有功能机，操作系统的两大阵营已形成……公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售”。（6分)
（5）信息技术与企业价值网。价值网络强调“以顾客为中心”，在专业化分工的生产服务模式下，把处于“价值链”上不同位置并存在密切关联的企业或者相关利益体整合在一起，建立一个以顾客为核心的价值创造体系，共同为顾客创造价值。M公司“设计人员提出了名为‘M家’的概念。‘M家’不单指某一具体产品，而是包括了多样家用电子产品，各产品之间可以单独使用，也可以联网使用。如电子秤产品与运动手环产品，可以将人体各项数据采集进M手机，并会由后台对用户数据进行分析，规划个性化的膳食配方与运动计划后在手机端显示，厨具产品对照用户数据，比照人体需要，结合科学的健康食谱对用户的烹饪提出建议。‘M家’是一次对传统家用电子产品的颠覆，各产品之间交流互通，形成了一个开放式、模块化的‘生态圈’”。
信息技术与企业生态系统。其主要特点包括以下方面：①由一个或少数几个企业统领着这个生态系统；并建造了平台以供其他专业定位企业应用。②信息技术在企业生态系统建立与运作中扮演着强有力的角色。“M公司开始试行一种全新的商业开发模式，以往的销售思路是主动寻求商机，由公司内设计生产后再销售，‘M家’产品的成功使生产商主动提出加盟，经品牌经营部门认证后统一纳入产品内，而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费”。(3分）
（6）①当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“‘M家’系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量”。
②利用未被充分利用的资源。“前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。
③运用盈余资金。“前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入……为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。
④运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。“前期出色的产品定位……，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。（4分）
（7）生产管理中的产品创新过程调研。“该智能平台能够收集客户与企业之间交互时的大量数据，挖掘和分析这些数据，帮助客户参与到产品的需求分析和产品设计等创新活动中，使企业推出更符合市场需求的产品”。
营销管理中的用户行为与特征分析。“平台还能根据用户海量行为数据分析、洞察和预测客户的偏好，据此提供满足需求的产品”。（2分）
包含此试题的试卷
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