LS母公司FL准备开发一款新口味薯片，但和过去不同，它没有召集众多专家来咨询意见，而是上线一款Facebook应用，LS推出了一个向网友征集薯片口味竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果LS最终决定选择某位网友推荐薯片口味，这位网友将获得100万美元大奖，或者得到这款口味薯片销量净利润1%提成。2012年，该活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”主动参与，并且将信息传递给熟悉人。LS通过Facebook渠道，搜集了400万个口味创意。随后，LS组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中投票评选，FL宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人KarenWebber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。LS曾在美国以外市场用类似方法征集创意，设计出新产品，如澳大利亚凯撒色拉味薯片、埃及虾味薯片和波兰香肠味薯片。对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己观点引起了企业重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己声音。通过这场营销竞赛，LS母公司FL在美国地区Facebook粉丝数量在很短时间增长了3倍，公司在全美范围销量也增长了12%。2014年1月，LS决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于LS三款原创口味来延展。13、LS采用网络营销方法是①，该方法常用于进行网站推广、品牌推广等。该营销方法利用②传播原理，这种传播是在③自发进行，无须努力向他人传递信息，因此几乎是不需要④网络营销手段。①备选答案：A．搜索引擎营销B．病毒性营销C．网络社区营销D．博客营销②～④备选答案：A．用户口碑B．用户与企业之间C．用户之间D．整合营销E．费用F．推广14、LS采用营销方法不同于其他营销方式在于：LS推出了一个向网友征集薯片口味竞赛活动Do Us a Flavor，并向胜出网友提供丰厚奖励，说明该营销______；通过Facebook搜集了400万个口味创意，说明该营销______；LS向网友征集薯片口味竞赛活动，吸引了大批“垃圾食品爱好者”主动参与，并且将信息传递给熟悉人，说明该营销______。备选答案：A．通过信息几何倍数传播以及高效率接收B．通过他人信息交流频道或者行为来进行传播C．向用户提供有价值产品或服务D．通过市场调查收集市场信息，有利于新产品开发15、案例中营销方法实施过程，反映出该营销方法五个步骤，即：______、______、______、______和______。备选答案：A．原始信息发布和推广B．信息源与信息传播渠道设计C．形成独特创意D．整体方案规划E．营销效果跟踪和管理16、LS通过Facebook征集新口味意图是：______、______和______。备选答案：A．巩固老客户，发展新客户B．实现与消费者互动C．形成口碑传播D．收集市场信息E．开发新产品
正确答案及解析
正确答案
解析
13、(1)B(2)A(3)C(4)E 14、(1)C或(2)B(3)A 15、(1)D(2)C(3)B(4)A(5)E 16、(1)A(2)C(3)E
本题考查病毒性营销含义、特征、实施步骤及目。病毒性营销是一种常用网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用是用户口碑传播原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行，因此几乎是不需要费用网络营销手段。病毒性营销与其他营销方式相比，具有以下特性：(1)病毒性营销提供是有价值产品或者服务如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你产品或者信息是有价值。价值越大，信息传播速度就越快。(2)通过他人信息交流频道或者行为来进行传播病毒性营销典型做法往往是搭建一个交流平台，并且提供可以交流信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利目。最具创造性病毒性营销策划往往是利用别人资源达到宣传自己产品目。(3)充分利用互联网特点鉴于互联网所具有全球性、即时性以及交互性特点，可以使得信息在非常短时间内快速地传递到成千上万用户手中，就像病毒一样快速地复制和传播。携带营销信息媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及E-mail传递信息是非常容易，并且信息传递几乎不需要成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。(4)几何倍数传播以及高效率接收病毒性营销是自发、扩张性信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系个体，因为信息是从熟悉人那里获得，接收过程就具有更加积极心态，接收渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成受众戒备抵触心理产生以及接收环境复杂缺点。病毒性营销实施一般需要经过：方案规划和设计、独特创意、信息源和传递渠道设计、原始信息发布、效果跟踪管理等五个基本步骤完成。(1)病毒性营销整体方案规划确认病毒性营销方案符合病毒性营销基本思想，即传播信息和服务对用户是有价值，并且这种信息易于被用户自行传播。(2)独特创意最有效病毒性营销往往是独创。独创性计划最有价值，跟风型计划有些也可以获得一定效果，但要做相应创新才更吸引人。在方案设计时，一个特别需要注意问题是，如何将信息传播与营销目结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销目，这样病毒性营销计划对企业价值就不大；反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息传播。(3)信息源与信息传播渠道设计(4)原始信息发布和推广最终大范围信息传播是从比较小范围内开始，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息地方(比如活跃网络社区)。如果必要，还可以在较大范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播用户数量比较大之后，才让其自然传播。(5)对病毒性营销效果进行跟踪和管理本案例中LS公司通过’Facebook征集新口味，了解用户对该公司产品需求(口味偏好)，旨在开发出满足消费者新产品。另外通过Facebook．加强与消费者互动，激发消费者参与征集新口味活动，将消费者好创意融入到开发新产品中，使得消费者有一种成就感，增强了消费者对企业忠诚度，达到巩固老客户，吸引新客户目。最后LS公司通过Facebook，借助千百万用户之口将公司品牌和产品信息快速进行传递，从而形成良好口碑效应。
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